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电商没有寒冬 元老级品牌OSA欧莎“御寒”有术
2022-10-04

“淘宝网店现在真是越来越难做了!”听到这样的感叹,恐怕不少商家们都会产生同感。近年来,电子商务领域的发展势头可谓如日中天,去年“双11”淘宝和天猫近200亿的销售额,着实让人们切身领教了“神”一样的电商潜能与节奏。于是,为分吃这份羹不少品牌和商家都纷纷跻身涌入电商舞台,加剧了电商品牌间的激烈厮杀;与此同时,不乏野心的线下品牌也纷纷闻讯而来,这场基于电商平台的、“适者生存”的实力较量,也就显得愈发严峻了。

在如此剑拔弩张的形势之下,原本尝尽甜头的“淘品牌”们不免倍感“压力山大”,并且迅速在这场电商角逐中拉锯出相当悬殊的实力差距——一部分电商品牌逆流而上,杀出一条火火红红的顽胜之路,一面昂首阔步“富得流油”,一面继续上演着高端、洋气、上档次的耀眼神话;但仍有不少商家混到“穷得喝风”的地步,最终因难抵行业压力和平台竞争而不得不选择节衣缩食,例如以纯、凡客等知名品牌的萎靡不振,除了营销模式与自身品牌发展的问题外,很难说完全没有对当下电商犀利竞争态势的水土不服等因素。

那么,是否真如一些网友所言——互联网电商的冬天来临了?非也,因为我们确实也看到有不少电商品牌依旧活得挺好,特别是在自主服饰品牌这一领域,像是像裂帛、茵曼、OSA欧莎、韩都衣舍等知名天猫品牌,不仅没有因为整体平台的竞争压力而内伤,反而是见招拆招、越做越旺。若问何解?话说这里的门道着实不浅,其中最关键的一环必然是源自于对品牌的成功锻造与审时度势的多元化营销手法。

掷重金擦亮金字招牌:远见是关键

众所周知,在马云创立阿里巴巴之初,嗅觉敏锐的商家捕获机遇、蜂拥而来,除了不断以挑战价格底线的手段争夺电商江山外,似乎对于品牌、服务、品质等方面也没有过多关注和考虑,因此很多网购消费者对电商最初的感受更像是游逛小商品批发市场,除了以价格因素来区别和衡量各家产品之外,并没有过多考虑其它消费附加值。后来,随着互联网电商领域的整体发展,人们开始能够通过产品特色、服务品质等逐渐区分各商家的优劣印象了,而“品牌”与“品牌”之间的不同轮廓也自此逐渐清晰起来。

这里还是拿裂帛、茵曼、OSA欧莎、韩都衣舍等淘宝自主服饰品牌来举例吧。说到“裂帛”,淘友脑海里总会立马冒出“原创民族风”五个字;说到茵曼,独一无二的麻花辫模特造型与其棉麻女装的自然气息瞬间扑鼻;而若是说起OSA欧莎,时尚大方的通勤服饰风格便映入脑海,其无疑和“韩都衣舍”的“辣”、“潮”韩流是有本质差异的……没错,这便是品牌的魅力,满足于消费者们多元化、个性化的专属网购需求的同时,也没少为整个电商平台趋向更加规范、更加成熟与更加完善的发展境地发力、拓荒。然而,尽管越来越多商家和创业者均已意识到“品牌”的重要性,但在实操环节却显然不得要领,这里完全可以重点剖析一下服装品牌OSA欧莎的营销思路,因为它是现存淘品牌中看起来最没有“特点”但却依然生存得很好的一个典型。

曾有人评,OSA欧莎最擅“土豪”式大手笔重金狠砸——斥资数十万邀请著名摄影师黎晓亮拍摄了冬季时装大片、掏出一百多万买下了欧莎中文名商标、全力拉动线下实体店逐一破土……这种在自身品牌建设上“不差钱”的态度,本身就是高调的、直接且最引人注目的营销策略;与此同时,也有业评人从另一个角度剖析道:OSA欧莎能有今天的好成绩,很大程度是因为它是一个重视品牌整合营销的淘品牌,抛开重金锻造金字招牌这一环,这个品牌给人们留下的印象似乎更为具象得多,因为它是第一个斥巨资回购品牌名商标的淘品牌,重视品牌发展的每一段历史;然后它又是第一个邀请时尚摄影师拍摄淘宝大片的淘品牌,在视觉整合、探索独特视觉表达语言方面格外用心;此外它还是第一个以普通消费者作为模特拍摄服装品牌大片的淘品牌,注重与消费者情感互动……从这个角度来看,OSA欧莎维系品牌、擦亮金字招牌的营销手段,其实与阿芙精油的联名信用卡、御泥坊与艺术家合作等有着异曲同功之妙——它们都是当下优秀淘品牌的缩影,它们对于自我